การออกแบบกลยุทธ์การตั้งราคา และ โปรแกรมการตั้งราคา

ราคา (Price)

สิ่งกำหนดมูลค่าของผลิตภัณฑ์ในรูปของเงินตรา และ ราคาก็เป็นเครื่องมือในส่วนประสมทางการตลาด (Marketing mix) สินค้าชนิดหนึ่งเมื่อทำการคูณกับปริมาณของสินค้า จะทำให้เกิดราคา และ รายได้จากการขาย จึงเป็นตัวสร้างให้เกิดรายได้จากการขาย และ นำไปสู่การสร้างกำไรในที่สุด

ในการตั้งราคาซึ่งประกอบด้วยปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์ และ นโยบายในการตั้งราคา รวมถึงปฏิกิริยาของผู้ซื้อ และ คู่แข่งขันที่มีต่อการเปลี่ยนแปลงราคา และ การแก้ปัญหาเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงราคาของคู่แข่งขัน

ขั้นตอนในการตั้งราคาผลิตภัณฑ์

• การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ หรือ วิเคราะห์สถานการณ์ (Situation analysis)
• การเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา (Selecting Pricing objectives)
• การคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้า (Determining demand)
• การคะเนต้นทุน (Estimating costs)
• การวิเคราะห์ต้นทุน ราคา ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง (Analyzing competitors’ cost, prices, and offers)
• การเลือกวิธีตั้งราคา (Selecting a pricing method)
• การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย (Selecting the final price)
• การกำหนดนโยบาย และ กลยุทธ์ด้านราคา (Price policies and strategies)

การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ อาจแยกออกเป็นในสองลักษณะคือปัจจัยภายใน และ ปัจจัยภายนอก โดยมีรายละเอียดดังนี้

ปัจจัยภายใน ซึ่งมีองค์ประกอบต่าง ๆ ของปัจจัยดังนี้

• ปัจจัยภายในองค์การ
• เป้าหมาย และ วัตถุประสงค์ขององค์การ
• ต้นทุน
• ลักษณะผลิตภัณฑ์
• ลักษณะวงจรชีวิตผลิตภัณฑ์
• โปรแกรมการตลาดที่มีผลต่อราคา

ปัจจัยภายนอก ที่มีอิทธิพลต่อการตั้งราคามีดังนี้

• ความยืดหยุ่นของดีมานด์
• ประเภทของลูกค้า
• ผู้ขายวัตถุดิบ และ ปัจจัยการผลิต
• ภาวการณ์แข่งขัน
• ภาวะเศรษฐกิจ
• จรรยาบรรณของนักธุรกิจ
• กฎหมาย

การเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา มีได้หลากหลายด้าน และ แตกต่างกันไป ตามบทบาท และ รายละเอียดของวัตถุประสงค์ อาจแบ่งออกได้ดังนี้

• มุ่งรายได้จากการขาย
• มุ่งผลกำไร
• มุ่งยอดขาย หรือ ปริมาณขาย
• มุ่งการแข่งขัน
• มุ่งด้านสังคม
• มุ่งสร้างภาพลักษณ์

การคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้า ความต้องการของลูกค้าที่มีต่อสินค้า และ ระดับราคาต่าง ๆ กันของสินค้า การพิจารณาความต้องการซื้อของตลาด เพื่อนำมาใช้ในการวางแผน และ กำหนดปริมาณความต้องการซื้อของลูกค้าที่มีต่อสินค้านั้น ๆ การคาดคะเนดีมานด์เพื่อศึกษาต่อราคา และ เพื่อนำไปเป็นแนวทางในการตั้งราคา และ การเปลี่ยนแปลงราคา รวมถึงผลกระทบต่อปริมาณความต้องการซื้อ

• การสำรวจความตั้งใจของผู้ซื้อ
• รวบรวมความคิดเห็นจากพนักงานขาย
• ความคิดเห็นของผู้เชี่ยวชาญ
• การทดสอบตลาด
• การวิเคราะห์เวลา
• การวิเคราะห์ความต้องการซื้อในเชิงสถิติ

ในความยืดหยุ่นของดีมานด์ต่อราคา หรือ ความไวของราคาที่ลูกค้ามีต่อสินค้า คือ อัตราการเปลี่ยนแปลงของปริมาณการเสนอซื้อที่เปลี่ยนแปลง ปฏิกิริยาไปในทิศทางใด ความยืดหยุ่นของดีมานด์ต่อราคา นำมาประยุกต์ในการตั้งราคาอย่างมากคือ ยืดหยุ่นน้อย และ ยืดหยุ่นมาก ได้กำหนดปัจจัยที่มีผลกระทบต่อความไวของราคาไว้ 9 ประการดังนี้

• ผลกระทบจากลักษณะความเป็นเอกลักษณ์ของผลิตภัณฑ์
• ผลกระทบจากการรู้สึกถึงการทดแทนกันได้ของผลิตภัณฑ์
• ผลกระทบด้านความยากในการเปรียบเทียบผลิตภัณฑ์
• ผลกระทบด้านค้าใช้จ่ายของผู้ซื้อ
• ผลกระทบด้านผลประโยชน์สุดท้ายของบริษัท
• ผลกระทบจากการเฉลี่ยค่าใช้จ่ายร่วมกัน
• ผลกระทบด้านเงินลงทุน
• ผลกระทบด้านราคา และ คุณภาพของสินค้า
• ผลกระทบด้านการเก็บรักษาสินค้าคงคลัง

การคาดคะเนต้นทุน พื้นฐานในการกำหนดราคาคือต้นทุน ฉะนั้นจะต้องตั้งราคาให้ครอบคลุมต้นทุนทั้งหมด ต้นทุนในการผลิต ต้นทุนในการจำหน่าย ต้นทุนในการส่งเสริมการตลาด และ รวมทั้งกำไรที่เราต้องการด้วย และ ต้นทุนบางส่วนก็อาจจะผันแปรไปตามความต้องการของลูกค้า เราต้องมีเทคนิคในการบริหารต้นทุน และ ค่าใช้จ่ายดังนี้

• ปริมาณการผลิตที่เหมาะสม
• เส้นประสบการณ์
• ความเป็นอัตโนมัติ

การวิเคราะห์ต้นทุน ราคา และ ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน ต้องศึกษาของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน เพื่อให้รู้ถึงข้อได้เปรียบ และ เสียเปรียบจากต้นทุน ต้องเรียนรู้ถึงราคา และ คุณภาพของผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน โดยการสำรวจราคาผลิตภัณฑ์ กลยุทธ์การตลาดของคู่แข่งขัน ต้องระลึกไว้เสมอว่าคู่แข่งขันสามารถเปลี่ยนแปลงราคาโต้ตอบกับบริษัท จึงเป็นสิ่งสำคัญที่ใช้ราคาประเมินตำแหน่งผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน

การเลือกวิธีการตั้งราคา มีวิธีการตั้งราคาด้วยกันหลายวิธี แต่ที่จะนำมาจัดประเภทการตั้งราคานั้นมีหลักใหญ่ ๆ ด้วยกัน ดังนี้

• วิธีการตั้งราคาโดยมุ่งที่ต้นทุน โดยยึดถือต้นทุนเป็นหลักแล้วบวกส่วนเพิ่มกำไรเข้าไป
• วิธีการตั้งราคาโดยมุ่งที่คุณค่าการรับรู้ โดยคำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้ซื้อ หรือ ความต้องการของผู้ซื้อต่อราคาสินค้า
• การตั้งราคาโดยมุ่งความสำคัญที่การแข่งขัน โดยไม่จำเป็นต้องเป็นราคาที่สูงกว่า หรือ ต่ำกว่าคู่แข่งขัน ซึ่งในบางครั้งอาจต้องคงราคา หรือ มีการเปลี่ยนแปลงราคาตามคู่แข่งขันแม้ว่าต้นทุน หรือ ดีมานด์ จะไม่เปลี่ยนแปลงก็ตาม

การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย ในการทำธุรกิจอาจจะต้องมีการพิจารณาในการเลือกราคาโดยใช้ปัจจัยต่อไปนี้

• การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา
• อิทธิพลของส่วนประสมทางการตลาดอื่น ๆ
• นโยบายตั้งราคาของบริษัท
• ผลกระทบของราคาต่อฝ่ายต่าง ๆ ที่เกี่ยวข้อง

การกำหนดนโยบาย และ กลยุทธ์ด้านราคา ธุรกิจสามารถเลือกนโยบาย และ กลยุทธ์ด้านราคาได้มากมาย และ เลือกใช้ตามความเหมาะสม โดยมีรายละเอียดดังนี้

• การตั้งราคาตามแนวภูมิศาสตร์ การตั้งราคาสินค้าแบบรวม และ ไม่รวมค่าขนส่งซึ่งเหมาะกับสินค้าขนาดใหญ่ การตั้งราคาส่งมอบราคาเดียว การตั้งราคาตามเขต การตั้งราคาแบบผู้ขายรับภาระค่าขนส่ง การตั้งราคาจากจุดฐานที่กำหนด
• นโยบายการให้ส่วนลด และ ส่วนยอมให้ ส่วนลดที่ผู้ขายลดให้ผู้ซื้อ ส่วนลดที่ลดให้จากราคาที่กำหนดไว้ ส่วนลดปริมาณ รวมถึงส่วนลดปริมาณแบบสะสม และ ไม่สะสม ส่วนลดการค้า หรือ ส่วนลดตามหน้าที่ ส่วนลดตามฤดูกาล ส่วนลดตามเงินสด
• กลยุทธ์การตั้งราคาเพื่อการส่งเสริมการตลาด เพื่อจูงใจผู้บริโภคให้ซื้อสินค้า การตั้งราคาล่อใจในเทศกาลพิเศษ การขายเชื่อแบบคิดดอกเบี้ยต่ำ สัญญาการรับประกัน และ การให้บริการ การลดราคาเพื่อส่งเสริมการขาย การคืนเงิน รวมถึงการให้ส่วนลดตามหลักจิตวิทยา
• การตั้งราคาให้แตกต่างกัน ซึ่งความแตกต่างกันของราคาจะขึ้นอยู่กับปัจจัยต่าง ๆ คือ ด้านผลิตภัณฑ์ ด้านลูกค้า ด้านการแข่งขัน ด้านเวลา และ ด้านสถานที่ เช่น การตั้งราคาตามกลุ่มลูกค้า การตั้งราคาตามรูปแบบผลิตภัณฑ์ การตั้งราคาตามสถานที่ ตามเวา ตามคู่แข่งขัน
• การตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ การพิจารณาการตั้งราคาสินค้าในกรณีที่ผลิตมีสินค้ามากกว่าหนึ่งชนิด ต้องคำนึงถึงการทำให้เกิดกำไรสูงสุดแก่ผู้ผลิต เราสามารถแยกการตั้งราคาสำหรับส่วนประสมผลิตภัณฑ์ ซึ่งประกอบไปด้วย การตั้งราคาสำหรับสายการผลิต การตั้งราคาสินค้าที่เลือกซื้อประกอบ หรือ ไม่ซื้อก็ได้ การตั้งราคาสินค้าเป็นผลพลอยได้ การตั้งราคาสำหรับการขายรวม หรือ ขายควบ หรือ ผู้ผลิตผลิตขึ้นสำหรับใช้กับสินค้าหลัก
• กลยุทธ์การตั้งราคาตามหลักจิตวิทยา คำนึงถึงความรู้สึกนึกคิดของผู้บริโภคที่มีต่อราคาสินค้าที่กำหนดขึ้นมานั้นจะสามารถจูงใจผู้ซื้อได้มากกว่าระดับอื่น ๆ การตั้งราคาแบบนี้ประกอบด้วยวิธีต่าง ๆ ดังนี้ การตั้งราคาตามความเคยชิน การตั้งราคาเลขคี่ หรือ เลขคู่ การตั้งราคาสินค้าที่มีชื่อเสียง
• การตั้งราคาสำหรับสินค้าใหม่ อาจจะเป็นราคาระดับสูง หรือ ระดับต่ำ ขึ้นอยู่กับลักษณะของสินค้านั้น ๆ ปัจจัยที่ต้องพิจารณาในการตั้งราคาสินค้าประกอบด้วย การวิเคราะห์ตลาดลูกค้าที่เป็นเป้าหมาย ความต้องการซื้อของสินค้า ผลกระทบของราคาที่มีต่อคู่แข่งขันในปัจจุบัน และ อนาคต เงื่อนไขต้นทุนของสินค้า การกำหนดกลยุทธ์ของช่องทางการจัดจำหน่าย
• กลยุทธ์การตั้งราคาสำหรับสินค้าที่เสื่อมความนิยม สินค้าที่มียอดขายลดลง และ มีแนวโน้มที่จะลดลงเรื่อย ๆ สินค้าทุกตัวจะมีวงจรเมื่อเข้าสู่ตลาด เริ่มจากแนะนำ เติบโตเต็มที่ และ ขั้นตกต่ำเสื่อมความนิยม มีดังนี้ สินค้าที่มีคู่แข่งขันเหมือนกับสินค้าของเรา ความเชื่อถือในยี่ห้อสินค้าลดน้อยลง สินค้ามีให้เลือกหลายยี่ห้อ ตลาดอิ่มตัวเพราะมีสินค้าใหม่เข้ามาทดแทน กลยุทธ์การตั้งราคาสินค้าที่เสื่อมความนิยมมีทางเลือกดังนี้ รักษาระดับราคา และ ประคองราคาในตลาดนั้น ขึ้นราคาในกรณีที่แน่ใจว่าลูกค้ายังติดอยู่กับยี่ห้อ ลดราคาลงอย่างมากเพื่อป้องกันลูกค้าไม่ให้ไปซื้อสินค้าของคู่แข่งขัน ลดราคาในสัดส่วนเดียวกับการลดการส่งเสริมการตลาด การเปลี่ยนตำแหน่งของสินค้าใหม่
• นโยบายระดับราคา ผู้ผลิตกำหนดราคาสินค้าตามตำแหน่งสินค้า ผู้ผลิตอาจตั้งราคาระดับราคาตลาด ต่ำกว่า หรือ สูงกว่าระดับราคาตลาด ไม่ว่าจะเป็นการตั้งราคาแบบใดก็ตามจะมีผลกระทบต่อการตัดสินใจในราคา และ เครื่องมือทางการตลาดที่ธุรกิจใช้
• นโยบายราคาเดียวกับนโยบายหลายราคา การที่ผู้ผลิตคิดราคาสินค้าสำหรับผู้ซื้อทุกรายในราคาเดียวกันไม่ได้หมายความว่า ราคาที่ตั้งไว้ไม่สามารถเปลี่ยนแปลงได้ สามารถเปลี่ยนแปลงได้ตลอดเวลาซึ่งเมื่อเปลี่ยนแล้วก็ต้องยึดหลักการคิดราคากับผู้ซื้อทุกรายเหมือนกัน ส่วนนโยบายหลายราคา คือการตั้งราคาสินค้าที่ไม่ได้กำหนดแน่นอนตายตัว ขึ้นอย่ากับการต่อรองของผู้ซื้อแต่ละราย พบมากในสินค้าอุตสาหกรรม และ สินค้าบริโภคประเภทเลือกซื้อ

ข้อดีของนโยบายสินค้าหลายราคา สามารถสร้างความพอใจให้กับลูกค้าที่ชอบต่อราคา สามารถปรับราคาสินค้าให้ตรงกับราคาของคู่แข่งขันได้ตลอดเวลา ทำให้ผู้ผลอตสามารถเปิดการขายที่มีความไวต่อราคาได้เร็วขึ้น

ข้อเสียของนโยบายสินค้าหลายราคา ขาดความแน่นอนในกำไรส่วนเกินที่ได้รับ อาจทำให้เกิดความเสียหายต่อลูกค้าที่ซื้อนค้าในราคาที่สูงกว่า ทำให้เกิดการแข่งขันลดราคาระหว่างพนักงานขายด้วยกัน ก่อให้เกิดการแข่งขันราคาระหว่างผู้ขายด้วยกัน ขาดมาตรฐานด้านราคา ทำให้ผู้ซื้อไม่เชื่อถือราคาของผู้ผลิต

• นโยบายแนวระดับราคา การกำหนดนโยบายราคาสินค้าที่จำหน่ายหลายระดับราคาสำหรับคุณภาพสินค้าที่แตกต่างกัน ในแง่ของคุณภาพ หรือ ตรายี่ห้อ พ่อค้าปลีกจะติดราคาของสินค้าไว้ที่ตัวสินค้าเพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบระหว่างราคา และ คุณภาพในแต่ละแนวระดับราคาที่แตกต่างกัน
• กลยุทธ์การลดราคา การลดราคาลงจากราคาเดิมที่กำหนดไว้ จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงไปตามภาวะการตลาด ภาวการณ์แข่งขัน และ สิ่งแวดล้อมอื่น ๆ ที่ทำให้ต้องมีการลดราคา มีดังนี้ เกิดจากความผิดพลาด เกิดจากสินค้าบางชนิดขายไม่ดี ความผิดพลาดในการเลือกสินค้าที่ไม่ดีมาจำหน่าย จากการต้องการจะเร่งรัดในการตัดสินใจซื้อของผู้บริโภค เกิดจากสินค้าที่จำหน่ายภายในร้านได้รับความเสียหาย และ เกิดจากการต้องเผชิญกับการตัดราคาของคู่แข่งขันทำให้ต้องลดราคาตามไปด้วย
• กลยุทธ์การแสดงราคาสินค้าต่อหน่วย เป็นวิธีการตั้งราคาของพ่อค้าปลีกต่อสินค้าต่อหน่วยน้ำหนัก นอกเหนือจากการติดป้ายบอกราคาสินค้า เพื่อให้ผู้บริโภคสามารถเปรียบเทียบราคาสินค้าว่าสิ่งไหนถูกกว่ากัน หรือ เท่ากัน ปัจจุบันพ่อค้าปลีกได้ให้ความสนใจที่จะใช้กลยุทธ์ช่วยในการขายสินค้ามากขึ้น

ดังนั้น ขั้นตอนในการตั้งราคา มีดังนี้

1. การวิเคราะห์ปัจจัยที่เกี่ยวข้องกับการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ หรือ การวิเคราะห์สถานการณ์
2. การเลือกวัตถุประสงค์ในการตั้งราคา
3. การคาดคะเนปริมาณความต้องการซื้อสินค้าดีมานด์
4. การคะเนต้นทุน
5. การวิเคราะห์ต้นทุน ราคา และ ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งขัน
6. เลือกวิธีการตั้งราคา
7. การตัดสินใจเลือกราคาขั้นสุดท้าย
8. การกำหนดนโยบาย และ กลยุทธ์ด้านราคา

หน้าหลัก